Giveaway игрите изглеждат като модерен феномен на социалните мрежи, но всъщност историята им започва много по-рано. Още в края на XIX и началото на XX век компаниите разбират, че ако предоставят малки подаръци на своите клиенти, това всъщност им носи много ползи. Потребителите започват да се чувстват поласкани, но и нещо повече - като част от малка нова общност.
От историческа гледна точка, giveaway-ът започва да се развива паралелно с масовата реклама. Подаръкът се превръща в начин един бранд да остане в съзнанието на потребителя. Безплатна мостра, състезание с награда, томбола в магазина: всичко това е ранната версия на модерните “follow, like and comment”.
В днешни дни giveaway-те се разглеждат като свой собствен жанр публикации в социалните мрежи. Те се случват публично, пред хиляди хора и целят трупане на много ангажираност - коментари, сторита и repost-ове. Истината е, че някои го постигат лесно, други - не съвсем. Защо се случва това и кое е най-важното за постигане на реални резултати от един giveaway? Това ще разгледаме в статията по-долу.
Колкото по-сложни са правилата, толкова по-бързо хората се отказват от участие
Много брандове приемат, че ако добавят повече условия за участие в тяхната игра, ще получат повече стойност. Реалността обикновено е обратната.
Когато един giveaway изисква да се последват няколко профила, да се тагнат петима приятели, да се сподели на Story, да се хареса постът, да се отговори на въпрос и да се отвори линк, потребителят най-вероятно вече е преминал на следващия пост преди дори да прочете последното условие на този.
Най-силните кампании почти винаги имат лесни за изпълнение правила. Една-две ясни стъпки, всяка от тях изпълнима в рамките на няколко секунди. В свят на постоянно скролване всяка допълнителна бариера под формата на допълнителни изисквания намалява потенциалния брой участници.
Рамките на играта също трябва да бъдат ясни, лесни и кратки. Когато липсва краен срок, не е ясно кой може да участва, условията са заровени в дълъг текст или потребителят не разбира какво точно трябва да направи, ентусиазмът изчезва.
Силните giveaway игри създават усещането за лекота. Поглеждаш публикацията и веднага знаеш какво се иска, какво можеш да спечелиш и кога приключва всичко. Това е фундаментално за успеха на всеки един giveaway.
Доверието е по-ценно от самата награда
Модерният потребител става все по-предпазлив с всеки изминал ден. Твърде много хора вече са станали свидетели на фалшиви giveaway кампании, измислени победители или награди, които никога не достигат до новите си собственици. Затова днес една подобна игра не привлича участници само с добри награди, а и с прозрачност.
Когато победителят се обявява неясно, само чрез лично съобщение или без никакво доказателство, почти веднага се появяват съмнения и недоволни участиници, които не се притесняват да обявят чувствата си публично. В резултат играта ще донесе негативни последици за бранда, вместо обратното.
Когато обаче има теглене на живо, запис на избора, публично обявяване или снимка от получената награда, реакцията е съвсем различна. Затова прозрачността при обявяването на победителя не е просто детайл, а ключов фактор за доверието и успеха на кампанията.
Наградата трябва да привлича правилните хора, а не всички хора
Има причина едни от най-популярните giveaway награди да са телефони, таблети и пари. Те носят със себе си голям интерес. За съжаление, интересът от неправилните хора може по-скоро да навреди, отколкото да помогне на крайната маркетингова цел.
Ако козметичен бранд раздава iPad, ще привлече огромен брой хора, които искат iPad. Сред тях може да има хора, които се интересуват от козметика, но това няма да е вярно за масата новодошли последователи. След края на кампанията част от тях изчезват толкова бързо, колкото са дошли.
Често по-стойностно е да се организира giveaway с реалните продукти на самия бранд: лимитирани колекции, ранен достъп до нова услуга или просто комплект от най-популярните опции. Така новата придошла аудитория може да е по-малка, но е далеч по-релевантна.
Това не означава, че големите награди, различни от продуктите на бранда, нямат място в добрата стратегия. Всъщност те могат да бъдат силен инструмент за постигане на бърз reach, интерес и привличане на нови хора. Разликата е, че след края на giveaway периода започва истинската работа.
Ако един бранд успее да привличе широка аудитория чрез голяма награда, следващите седмици трябва целенасочено да покаже защо си струва тези хора да останат. Дали ще го постигне със страхотно съдържание, множество промоции, кодове за остъпки или друго - няма значение. Важното е да осъзнава, че приключването на giveaway-а не е краят на кампанията, а нейното начало.
Продължителността е важна
Продължителността има голямо значение. Кратките giveaway игри предизвикват внезапно повишаване на ангажираността. Те работят добре, когато целта е интерес и бързи реакции. По-дългите кампании осигуряват време за постигане на повече reach, но крият риск от умора у потребителите. Ако една giveaway игра се точи прекалено дълго, хората спират да я забелязват и дори започват да я виждат в негативна светлина.
Затова най-добрите резултати често идват след внимателно обмисляне и изграждане на стратегията. Игрите трябва да бъдат достатъчно дълги, за да наберат скорост, но достатъчно кратки, за да не се изгубят в морето от съдържание онлайн.
Платформата има значение
Накратко казано: Instagram харесва красота и стил, TikTok предпочита автентичност и енергия, YouTube държи на разказването на истории и подробната информация.
Една giveaway кампания, копирана механично във всички социални мрежи, рядко работи еднакво добре навсякъде. Успешните брандове разбират поведението на аудиторията, затова избягват да провеждат едни и същи игри във всички платформи.
Това не означава, че крос промотирането е грешка. То често е напълно логичен ход, особено когато целта е по-голям reach и насочване на аудитория между различните канали на бранда.
Например giveaway кампания, активна основно в Instagram, спокойно може да бъде подкрепена с TikTok видео, Facebook пост или YouTube mention, които насочват потребителите към основната механика. Така брандът използва силата на цялата си екосистема.
Giveaway игрите винаги ще са популярни
Хората обичат игрите, да пробват късмета си и възможността да спечелят нещо приятно. Това никога не би се променило. Разликата днес е честотата, с която се срещат с подобни кампании.
Преди giveaway механиките са били по-редки и съответно по-запомнящи се. Днес потребителите виждат десетки подобни предложения всяка седмица, което естествено води до пренасищане и по-високи очаквания. Самото наличие на награда вече не е достатъчно, за да привлече внимание.
Брандовете, които подхождат стратегически, използват giveaway игрите премерено, с ясна цел и добра идея зад тях. Именно така може да се преодолее наситеността и една кампания отново да изглежда интересна, навременна и заслужаваща внимание.