1) Какво е инфлуенсър маркетинг?
Колко често се намирате в следната ситуация? Ваш приятел ви препоръчва нов продукт, от който е останал изключително доволен, и за вас дори не е нужно да чуете всичко за него, за да си го поръчате и вие. Най-вероятно ви се случва често - и това е разбираемо. Хората, с които се заобикаляме имат голямо влияние върху нас самите - съобразяваме се с мнението им и следваме съветите им, защото неведнъж са доказали, че те не биха ни насочили към нещо, което не отговаря на нашите стандарти.
На този принцип е основан и инфлуенсър маркетингът - на препоръката и маркетинга “от уста на уста”. Инфлуенсърът влиза в ролята на приятеля, който няма търпение да сподели за новите си находки, защото знае, че ще бъдат от полза на хората, които го следват. Последователите му, благодарение на времето прекарано заедно в социалните мрежи, както и на хилядите разказани истории, споделен опит и ежедневно общуване с него, са склонни да му се доверят.
Това, което прави инфлуенсър маркетинга успешен канал за реклама е неговата непринуденост и лекота на отношенията. На аудиторията й бива представена информация за нов продукт, често придружена с различни отстъпки или бонуси, инфлуенсърът получава възнаграждение, както и шанс да се отблагодари на публиката си за подкрепата, а брандът печели видимост пред ангажирана аудитория.
И всичко това се случва под формата на красиво, забавно или информативно съдържание в социалните мрежи.
Звучи много привлекателно, нали? След внимателно обсъждане на ползите от инфлуенсър кампаниите, се решавате да опитате да проведете и собствена такава. Какво следва от тук нататък?
Истината е, че работата с инфлуенсъри понякога може да се окаже доста предизвикателна. Добрите новини са, че съществуват стъпки, които можете да следвате, които да ви служат като пътеводител в провеждането на една кампания. Вижте какво ви предлагаме ние!
2) Поставяне на цели.
Преди да се впуснете в каквото и да е, трябва да знаете каква е крайната ви цел. Планирането е най-важната стъпка от изграждането на инфлуенсър маркетинг кампания. Ако не знаете защо го правите, как ще го направите и какво искате да постигнете, нещата стават много по-трудни, а резултатът може би няма да покрие очакванията. Нека разгледаме заедно всеки елемент от планирането на маркетинг кампанията, на който е нужно да се обърне внимание предварително.
- Какво искате да постигнете с кампанията?
Нека си представим, че ви молят да направите една бърза разходка до кварталния магазин. Вие се съгласявате, тъй като обичате да пазарувате и това е един от начините, по които предпочитате да помагате в домакинската работа. В магазина обаче се оказва, че нямате списък с необходимите продукти и няма как да попитате кои са те. Поставени сте пред свършен факт: има шанс да закупите нещо, което реално ви трябва, но нека си признаем - ненужното ще бъде в пъти повече.
Същото е и с планирането на инфлуенсър маркетинг кампания. Първият и най-важен въпрос, на който трябва да си отговорите, е каква е крайната ви цел? Една кампания може да има една цел или няколко такива, но е от ключово значение те да бъдат ясни от самото начало.
Искате да увеличите популярността на бранда, да привлечете трафик към сайта си или да предизвикате продажби от онлайн магазина си? Всичко това е постижимо, но е важно да го изясните пред себе си или пред агенцията, с която работите, тъй като от това следват да се изградят методите за провеждане на инфлуенсър маркетинг кампанията.
Следват още няколко елемента, на които трябва да обърнете внимание предварително:
- Кого таргетирате?
За кого правите вашата реклама? Как изглежда в съзнанието ви перфектният клиент? Какви са интересите му, интересува ли се от вашето послание? На колко години е, с какво се занимава, къде живее? Отговорите на тези въпроси ще ви бъдат необходими при откриването на най-подходящия инфлуенсър за кампанията - все пак той трябва до голяма степен да влиза във вашата таргет група или най-малкото - да говори на нея.
- Какво е посланието ви?
Забравете за опита от собствените ви социални мрежи! Сега сцената е ваша и ви слушат много повече хора от обикновено (при това голяма част от тях тепърва ще се запознаят с вас). Какво искате да им кажете? С какво искате да бъдете запомнени? Залагайте на оригиналното, истинското, дори и забавното - стига то да рефлектира вас, бранда ви и всичко, зад което стоите.
- Какви са ограниченията ви?
Често, когато открием платформа, чрез която можем да разпространим посланието си, искаме то да достигне до възможно най-много хора. Но това не винаги е необходимо.
Кампанията ви промотира ресторант, който има локации само в един град? Тогава са ви нужни инфлуенсъри, които имат влияние в него. Искате да излезете извън границите на държавата? Търсете инфлуенсъри, които говорят на аудитория, която е съсредоточена предимно там. Доколкото и хора да стигне една кампания, тя няма да ви донесе добри резултати, ако аудиторията не може да се възползва от това, което предлагате с нея.
- Изготвяне на бриф
Какво представлява брифът за инфлуенсър маркетинг кампания? Това е документ, в който се описват целите, очакванията, насоките и предполагаемите резултати на кампанията. Важно е да разпишете всичко подробно и ясно в него, след което да го изпратите към агенцията, с която работите или направо към инфлуенсърите, ако действате сами. Това е един от най-сигурните начини да гарантирате, че всеки един човек, включен в процеса, е наясно с условията, целта и визията на кампанията и ще се постарае да се съобрази с тях..
Всичко, което споменахме дотук, звучи като дълъг и труден процес, особено ако сте начинаещи в него. Не се плашете! Опит се трупа бързо и всяка следваща кампания ще бъде много по-лесна. Добрите новини са, че можете да потърсите помощ за всяка стъпка от процеса.
Такава е и ролята на агенциите за инфлуенсър маркетинг, като Influencer.bg, които специализират тясно в провеждането на подобни активации. Те могат да ви помогнат бързо и лесно да идентифицирате целите и аудиторията си, както и да ви ръководят във всяка следваща стъпка.
Какво следва по-нататък?
3) Избор на правилните инфлуенсъри
Щом сте на тази стъпка, доста голяма част от основната работа е свършена. След като сте поставили основните си цели и сте избрали публиката, до която искате да достигнете, е време да откриете правилните за вас инфлуенсъри. Кои са те?
Накратко, те са тези създатели на съдържание, които напълно се вписват във визията ви и говорят на аудитория, която се припокрива с вашата. Това звучи страхотно, но как да ги различите от морето инфлуенсъри, с които се срещаме всеки ден?
За целта можете да проведете собствено проучване, ровейки се из дълбините на предпочитаната от вас социална мрежа или да се обърнете за помощ към агенция за инфлуенсър маркетинг, която познава отблизо пазара и може да ви насочи към точните хора. Който и метод да изберете, трябва да знаете, че има няколко фактора, на които трябва да обърнете внимание преди да се спрете окончателно на посланици за вашия бранд. Ето кои са те:
- Кои метрики са важни при избора на инфлуенсър?
Пригответе се за малко статистика - не се притеснявайте, никак не е сложно!
Един от най-важните елементи за избор на инфлуенсър са данните, които ни дава неговия профил в конкретните социални мрежи. Те се наричат още показатели за ефективност и представляват данни, които ви позволяват да определите доколко ефективно ще бъде сътрудничеството ви с даден инфлуенсър.
Колкото и внушително да изглежда понякога, броят на последователите на един инфлуенсър не е най-важната метрика. Да, тя помага за класифицирането на инфлуенсърите в няколко основни категории (нано-, микро-, макро-), но освен това тя не дава много информация.
Нека заедно разгледаме две от метриките, които си струва да следите.
- Reach
Reach-ът представлява броят хора, до които даден пост на инфлуенсър, потенциално може да достигне в дадена социална мрежа. Тази метрика е индивидуална за всеки профил и може да бъде както по-голяма, така и по-малка от броя на последователите. Тя много важна за провеждането на добра кампания, защото показва истинския потенциал на профила. Тя е вътрешна статистика, т.е. тя не видима за всички, и можете да я получите, само ако я потърсите от самия инфлуенсър.
- Engagement
Има случаи, в които постът на инфлуенсъра достига до голямо количество хора, но това не довежда до кликове или продажби. Ето затова е важно да се проверява метриката за ангажираност на неговите постове.
Engagement rate представлява процента хора, които не само виждат публикацията, но и се ангажират с нея - харесват я, коментират, кликат на споделени линкове и пр. Колкото по-висок е процента на ангажираността на един инфлуенсър, толкова по-вероятно е аудиторията му да извърши дейности, които вие като бранд, се надявате да постигнете.
- Истински ли са последователите?
Един от най-наболелите въпроси, съпътстващи инфлуенсър маркетинга, е този за фалшивите последователи в социалните мрежи. Много често чуваме този термин, затова нека заедно изясним какво означава той.
Реално, фалшивите последователи могат да бъдат резултат от няколко различни неща.
- Купуване на последователи - съществуват хиляди сайтове, от които само срещу конкретна сума пари, всеки може да получи огромно количество последователи на своя профил.
- Купуване на ботове - ботовете са програми, които са направени така, че да генерират както харесвания, така и коментари, че дори и нови последователи на избрани акаунти.
- Фалшива ангажираност - съществува метод, който макар и да избягва директното закупуване на ангажираност, също изкривява реалните резултати, постигнати от профила. Това са групи, в които членуват инфлуенсъри, с цел да харесват, коментират и споделят постове на други членове и да получават същото в замяна.
Наличието на всеки един от тези методи за увеличаване на последователи или повишаване на ангажираността, може да доведе до провала на една иначе перфектно планирана кампания.
Добрите новини са, че това е проблем, с който едно тренирано око много лесно може да се справи! Опитните маркетолози имат начини да забелязват подобен проблем само с един поглед. Във ваша помощ също могат да бъдат и различни софтуери, които проверяват истинността на аудиторията, както и информацията от вътрешните статистики, които можете да потърсите от инфлуенсъра, преди да работите с него.
Ако искате изцяло да избегнете подобни подробни проучвания, работата с инфлуенсър маркетинг агенция е методът на работа, на който трябва да заложите. Те имат изградена мрежа от инфлуенсъри с органично събрани последователи и статистики, които отговарят на реалните числа и няма как да ви подведат в това отношение.
- Проверка на съдържание и предишни колаборации
Сътрудничеството с даден инфлуенсър, означава, че ясно заявявате пред всички, че му имате доверие и заставате зад него и неговата личност. Помислете с какъв тип хора можете да си позволите да се асоциирате!
Ако попаднете на профил, който създава невероятно красиво и ангажиращо съдържание, но откриете, че в миналото е давал публични изявления или е участвал в колаборации, които са в противоречие с ценностите на вашия бранд, най-добре е да не го ангажирате в кампании. Дори и да става въпрос само за един пост или стори, това може да ви изиграе лоша шега в бъдеще.
4) Провеждане на кампанията
Поздравления! Всичко, което сме говорили в предишните точки е свършено, инфлуенсърите са селектирани и вие вече тръпнете готови за старт! Ами сега? Ето какво предлагаме ние като следващи стъпки.
- Заплащане
“Колко взимат инфлуенсърите?” - един от най-често задаваните въпроси, относно тази сфера на работа. А отговорът му е кратък - зависи.
Определянето на заплащане може да се случи по няколко начина. Най-често самите те имат ориентировъчни тарифи, които вземат за даден вид съдържание. Разбира се, всяка една от тези цени подлежи на преговори спрямо конкретната кампания, нейната продължителност, изисквания и естество. Разговорите с инфлуенсърите се провеждат с цел всеки да извлече максимални ползи от сътрудничестото.
Други начини за определяне на заплащането включват изчисления спрямо представянето на дадени постове, афилиейт програми, бартери и други.
Един от най-лесните начини за постигане на споразумение, което да работи за всички, е ползването на услугите на инфлуенсър маркетинг агенция. Ако се чувствате несигурни в преговорите, както и всички други етапи за разпределяне на бюджета, агенцията може да ви бъде от голяма помощ - познавайки отблизо инфлуенсърите и техните предпочитани начини на заплащане.
- Подписване на договор
Договорите са най-сигурният метод за определяне на правата и задълженията на всеки един от участниците в една колаборация. В него се описва всичко - от вида на избраното съдържание, датите на неговото публикуване до авторските права и размерът на заплащането. Те са и документите, на които се опират брандове и инфлуенсъри в случай на възникнал казус.
- Одобрение на материали
Да си поговорим за творчество! Няма артист, който да изгаря от желание някой да му дава насоки за това как да прави това, което умее най-добре. Същото е и с провеждането на онлайн кампания с инфлуенсъри.
Много е важно брандът да дава шанс на всеки инфлуенсър да пречупи посланието на кампанията през своя собствен поглед (стига той да съвпада с изискванията в брийфа). Все пак те са хората, които познават най-добре аудиторията си, знаят какво очаква тя и как да й го предоставят по най-ангажиращия начин.
И въпреки това брандът има последната дума и никакво съдържание не бива да бъде публикувано без финално одобрение от негова страна.
Одобрението на постовете също така ви позволява да получите общ преглед на кампанията си, преди тя да бъде задействана. Особено когато работите по кампания с много инфлуенсъри, предварителният преглед ще гарантира, че цялото съдържание спазва един и същи тон и е в синхрон с основната идея на кампанията ви.
5) Оценяване на резултатите
Кампанията е проведена, постовете са качени и е време за равносметка. Едно от най-полезните качества на инфлуенсър маркетинг кампаниите е, че са много лесно измерими. Забравете за сложните формули, сметки и предполагаеми резултати - тук всичко е налично и е лесно достъпно.
Отчетът за инфлуенсър маркетинг кампания представлява обобщение на съдържанието на кампанията, което предлага както най-обща, така и разбита и подробна информация за ефективността на кампанията. Обичайно подобни доклади за кампании се създават в края на кампания, за да се прегледа нейното въздействие и да се сподели нейния успех / неуспех със съответните заинтересовани страни. Спрямо нейните резултати може да се планира следваща активация за по-дългосрочна кампания.
В статията ви запознахме с основните стъпки, които се следват при изграждането на една успешна инфлуенсър маркетинг кампания. Ако сме породили интереса ви и искате да опитате подобен тип маркетинг и за вашия бранд - не се колебайте да се свържите с нас, използвайки формата ни за запитвания. Нека заедно представим бизнеса ви пред широката публика!
